Anforderungen an rechtskonformes Newsletter-Marketing im Online-Shop

Mit Email-Newslettern kannst Du Aktionen bekanntmachen, den Absatz fördern und Bestandskunden reaktivieren. In rechtlicher Hinsicht gibt es rund um das Newsletter-Marketing aber einiges zu beachten. Wir zeigen, wie Du die Newsletter-Anmeldung und den Versand für Deinen Online-Shop rechtskonform ausgestaltest – inklusive praktischer Mustertexte.

Ausgangslage: wettbewerbs- und datenschutzrechtliche Anforderungen an den Newsletter-Versand

Newsletter stellen nach der gesetzgeberischen Konzeption elektronische Werbung dar und setzen gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG regelmäßig zwingend die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers voraus, um nicht als wettbewerbswidrige unzumutbare Belästigung (= Spam) zu gelten.
Das Einwilligungserfordernis gilt hier unabhängig davon, ob Du den Newsletter an eine Privatperson oder einen Unternehmer bzw. ein Unternehmen versendest.

Dieses Einwilligungserfordernis stellt besondere Bedingungen für die Ausgestaltung der Newsletter-Anmeldung (s. unten unter II.) auf. Die Einwilligungserklärung muss, um als ausdrücklich (= vollinformiert abgegeben) zu gelten, hierbei nicht nur auf die möglichen Inhalte der Newsletter Bezug nehmen, sondern vor allem auch auf das jederzeitige Widerrufsrecht (= die Abbestellmöglichkeit) hinweisen.

In der Rechtsprechung ist zur Gewährleistung der geforderten Ausdrücklichkeit der Einwilligung zusätzlich das sogenannte „Double-Opt-In“-Verfahren entwickelt worden, über das mittels Zusendung eines Bestätigungslinks an die angegebene Empfängeradresse zunächst verifiziert werden muss, dass Inhaber der angegebenen Adresse auch tatsächlich der empfangswillige Newsletter-Interessent ist. Erst nach Aktivierung des Bestätigungslinks durch den Adressinhaber darf der Newsletter-Versand eingeleitet werden. 

Nur in engen gesetzlichen Grenzen kann im Rahmen der Newsletter-Werbung gegenüber Bestandskunden auf eine vorherige Einwilligung verzichtet werden (s. unten unter II.3.). In Ergänzung zu den rechtlichen Anforderungen an die Newsletter-Anmeldung ergeben sich auch Gestaltungspflichten für die Newsletter-Mails selbst, in denen Du stets bestimmte Pflichtelemente vorhalten musst (s. u. unter III.).

Voraussetzungen für die rechtskonforme Newsletter-Anmeldung

Im Online-Handel erfolgt die Anmeldung zum Newsletter in der Regel elektronisch über ein Eingabefeld für die Mailadresse in Verbindung mit einem Button, durch den die Anmeldung vollzogen werden kann. Da der Versand von Newslettern grundsätzlich nur zulässig ist, wenn der Empfänger in den Erhalt ausdrücklich eingewilligt hat, ergeben sich für das Anmeldeformular und den nachfolgenden Anmeldeprozess besondere Anforderungen.

Hinreichende Einwilligungserklärung im Anmeldeformular

Um die notwendige Newsletter-Einwilligung rechtskonform einzuholen, genügt es nicht, einen bloßen „Anmelde-Button“ ohne weitere Informationen bereitzustellen. Weil das geltende Recht nur „ausdrückliche Einwilligungen“ als wirksam akzeptiert, muss der potenzielle Newsletter-Empfänger im Rahmen seiner Anmeldung bereits vollumfänglich darüber informiert werden, auf was sich seine Einwilligungserteilung bezieht. Ebenso muss er informiert werden, dass er an diese Einwilligung nicht dauerhaft gebunden ist, sondern sie jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Schließlich muss ein Hinweis auf Deine Datenschutzerklärung ergehen, in der die Datenverarbeitungen bei der Newsletter-Anmeldung und dem Newsletterversand beschrieben sein müssen.

Für die praxisgerechte Ausgestaltung empfiehlt es sich, der Newsletter-Anmeldeschaltfläche (idealerweise unterhalb derselben) einen kurzen, aber aussagekräftigen Einwilligungstext beizustellen, der den Interessenten über die Tragweite der Newsletter-Einwilligung informiert.

Newsletter-Anmeldung per Schaltfläche (etwa: „Abonnieren“)

Kann die Newsletter-Anmeldung durch Klicken auf eine Schaltfläche vollzogen werden, ist es nicht erforderlich, noch eine aktivierbare Checkbox bereitzustellen. Vielmehr erteilt der Interessent seine Einwilligung bereits mit Klick auf die Schaltfläche. Für solche Gestaltungen kannst Du beispielsweise den folgenden Mustertext verwenden:

Durch Klick auf „Abonnieren“ erkläre ich mich -jederzeit widerruflich- einverstanden, per E-Mail-Newsletter in regelmäßigen Abständen über Angebote und Aktionen informiert zu werden. Die Datenschutzerklärung mit weiteren Details habe ich zur Kenntnis genommen.

Wichtig ist, dass das Wort „Datenschutzerklärung“ mit Deiner Shop-Datenschutzerklärung verlinkt ist und diese Datenschutzerklärungen Informationen über die Newsletter-Datenverarbeitungen enthält.

Newsletter-Anmeldung per Checkbox (etwa im Checkout)

Kann die Newsletter-Anmeldung nicht durch Klick auf eine Schaltfläche, sondern (etwa im Checkout) durch Setzen eines Häkchens in einer Checkbox vollzogen werden, darf das Häkchen nicht voraktiviert sein. Vielmehr muss es der Interessent aktiv setzen. Zusätzlich sollte dem Häkchen etwa folgende Einwilligungserklärung beigestellt sein:

Ja, ich möchte – jederzeit widerruflich – per eMail-Newsletter in regelmäßigen Abständen über Angebote und Aktionen informiert werden. Die Datenschutzerklärung mit weiteren Details habe ich zur Kenntnis genommen.

Wichtig ist wiederum, dass das Wort „Datenschutzerklärung“ mit Deiner Shop-Datenschutzerklärung verlinkt ist und diese Datenschutzerklärungen Informationen über die Newsletter-Datenverarbeitungen enthält.

Verifizierung der Newsletterdaten über Double-Opt-In

Hast Du über Deine Newsletter-Anmeldeoption Newsletterdaten von Interessenten erhalten, darfst Du die gesammelten Mailadressen nicht unmittelbar Deinem Newsletter-Verteiler hinzufügen. Vielmehr musst Du zunächst hinreichend sicherstellen, dass hinter den Mailadressen auch tatsächlich die Personen stehen, die in den Newsletterversand eingewilligt haben. 

Hierfür hat sich das von der Rechtsprechung anerkannte sogenannte „Double-Opt-In-Verfahren“ etabliert, das eine Bestätigung der Newsletter-Anmeldung über eine anfängliche Bestätigungsmail vorsieht.

Für diesen Verifizierungsschritt, der zu dokumentieren ist, bist Du gehalten, jeder für den Newsletter angemeldeten Mailadresse zunächst einen Bestätigungslink zuzusenden, der vom Inhaber des Mailkontos angeklickt werden kann und nur in diesem Fall das Hinzufügen der Adresse zum Verteiler bewirkt. Erst dann, wenn der Bestätigungslink geklickt wurde, ist hinreichend sichergestellt, dass Inhaber der angegebenen Mailadresse auch tatsächlich die Person ist, die sich für den Newsletter eingetragen hat. Für die Double-Opt-In-Bestätigungsmail kannst Du Dich an diesem Muster orientieren:

Sehr geehrte Damen und Herren,

wir danken für Ihr Interesse an unserem Newsletter. Bitte bestätigen Sie Ihre Anmeldung noch durch Klick auf den folgenden Link: [Link]

Nach Ihrer Bestätigung sind Sie zu unserem Newsletter angemeldet. Sollten Sie den Newsletter nicht bestellt haben, dann entschuldigen Sie bitte die fehlerhafte Zusendung. Sie haben in diesem Fall nichts weiter zu tun, da Ihre E-Mail- Adresse von uns automatisch gelöscht wird.

Ihre Einwilligung in den Versand unseres Newsletters ist jederzeit widerruflich.

Mit freundlichen Grüßen

Ausnahme: Newsletter ohne Einwilligung

In bestimmten Fällen darf ein Newsletter auch ohne ausdrückliche Einwilligung verschickt werden. Die Ausnahme vom Einwilligungserfordernis gilt nur gegenüber Bestandskunden, die bei Dir bereits in der Vergangenheit einmal eine oder mehrere Bestellungen getätigt haben. Newsletter ohne das Erfordernis einer ausdrücklichen Einwilligung darfst Du nur versenden, wenn die nachfolgenden Voraussetzungen insgesamt erfüllt sind: Wenn…

• Du die E-Mailadresse Deines Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hast und
• Du diese E-Mailadresse ausschließlich zur Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendest und
• der Kunde dieser Verwendung nicht widersprochen hat und
• der Kunde bereits bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung deutlich darauf hingewiesen wurde, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Solltest Du Newsletter ohne Einwilligung versenden wollen, so musst Du sicherstellen, dass alle oben genannten Anforderungen beachtet werden. Insbesondere darf sich die einwilligungslose Newsletterwerbung gegenüber Bestandskunden nur auf Waren oder Dienstleistungen beziehen, die mit denjenigen aus einer oder mehreren vorherigen Bestellungen identisch oder vergleichbar sind.

Generelle Shop-Ankündigungen, Bewertungsaufforderungen und Rabattaktionen für andere Warenkategorien dürfen nie ohne Einwilligung per Mail kommuniziert werden.

Von besonderer Relevanz ist auch, dass deine Shop-Datenschutzerklärung über die Möglichkeit der Newsletter-Werbung gegenüber Bestandskunden und über die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit informiert. Schließlich musst Du auf die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit auch in jedem einwilligungslosen Newsletter hinweisen. Hierfür kann das folgende Muster verwendet werden:

Sie erhalten diese E-Mail, weil Sie bei uns bereits eine Bestellung getätigt haben. Sie können der Verwendung Ihrer E-Mail-Adresse zu eigenen Werbezwecken jederzeit widersprechen, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Sollten Sie keine weitere Werbung wünschen, teilen Sie uns dies bitte entweder per E-Mail an xyz@shop.de oder klicken Sie auf den Abbestellen-Link am Ende des Newsletters.

Inhaltliche Anforderungen an Newsletter

Jenseits der rechtlichen Anforderungen an die ordnungsgemäße Newsletter-Anmeldung gibt es auch bezüglich des Inhalts jedes Newsletters bestimmte Pflichten zu beachten.

Impressumspflicht

In jedem Newsletter musst Du zwingend ein vollständiges Impressum vorhalten. Auch Newsletter-Mails zählen als sogenannte Telemedien, für die eine Impressumspflicht besteht. Das Impressum solltest Du im Newsletter idealerweise in der Fußzeile darstellen. Es genügt auch, dieses nur zu verlinken und hierfür etwa einen klickbaren Link auf dein Shop-Impressum zu verwenden, der mit „Impressum“ bezeichnet ist.

Abbestellmöglichkeit

Ein weiteres Gebot, das es zu beachten gilt, ist der Hinweis auf die Möglichkeit des Abbestellens des Newsletter-Empfangs. Die Abbestellung eines Newsletters ist rechtlich gesehen der Widerruf der erteilten Newsletter-Einwilligung. Auf der sicheren Seite bist Du, wenn Du die Abbestellmöglichkeit in jedem Newsletter z. B. in der Fußzeile mittels eines Links unter der eindeutigen Bezeichnung „Newsletter abbestellen“ einräumst.

Zudem sollte am Ende einer jeden Werbe-Mail ein gesonderter Hinweis auf die Abbestellmöglichkeit erscheinen. Dieser könnte etwa wie folgt lauten:

Sie erhalten diesen Newsletter, da Sie sich zu unserem Newsletter angemeldet hatten. Sollten Sie unseren Newsletter künftig nicht mehr erhalten wollen, so können Sie ihn jederzeit abbestellen, indem Sie [hier] klicken. Alternativ können Sie uns dies per E-Mail an xyz@shop.de oder an die in unserem Impressum angegeben Kontaktdaten mitteilen.

Fazit

Das geltende Recht stellt für den rechtskonformen Newsletterversand diverse Anforderungen auf. Neben einem hinreichenden Anmeldeverfahren, für das Du eine hinreichende Newsletter-Einwilligungserklärung bereitstellen und einen Double-Opt-In-Verifizierungsschritt einrichten musst, und einer ordnungsgemäßen Belehrung in Deiner Shop-Datenschutzerklärung musst Du auch sicherstellten, dass jeder deiner Newsletter über ein vollständiges Impressum und eine Abbestellmöglichkeit verfügt.